Правила саморекламы в интернете в 2025 году

Начиная с 01.09.2022 года в закон о рекламе ФЗ-№ 38 регулярно вносятся поправки, ужесточающие его действие. Сначала было введено положение об обязательном маркировании любого рекламного интернет-контента. Спустя год – первого сентября 2023 г. – новая поправка ужесточила требования: за отсутствие рекламы ввели штрафы.

С первого сентября текущего года в силу вступит положение о запрете размещать рекламные объявления на площадках, признанных экстремистскими, например, Instagram* и Facebook*. Кроме этого, уже вступило в силу положение об обязательном 3% отчислении в бюджет с доходов от рекламы (с 01.04.25). Эта статья о том, как нововведения коснутся предпринимателей, занимающихся саморекламой, и что теперь им надо делать, чтобы не превратиться в нарушителей закона.

Что следует понимать под словом «самореклама»

Закон не даёт точной трактовки этого понятия. Однако в обиходе, даже на государственном уровне, оно используется часто. А сам приём широко применяют блогеры, представители бизнеса, фрилансеры, пользователи соцсетей, даже крупные компании.

Под саморекламой понимают ситуацию, когда производитель рекламирует свою продукцию на своих сайтах или личных страницах в соцсетях, т. е. рекламодатель и рекламораспространитель объединяются в одном лице.

Если организация, ИП или физлицо размещают в сети информацию о товарах или услугах с целью продвижения, кампании по саморекламе попадают под действие закона о рекламе. Понять, что объявление носит рекламный характер, можно по нескольким признакам. Оно должно:

• описывать преимущества продукта;
• иметь призыв к действию, например, слова «Звоните», «Пишите», «Обращайтесь», «Покупайте»;
• содержать контактные данные для заказа.

По способам самореклама может быть явной или скрытой. Если рекламодатель пишет, что он занимается ремонтом автомобилей, имеет мастерскую, предлагает низкие цены и высокое качество и размещает адрес, – это открытая самореклама. Если же человек рассказывает о своём опыте похудения и упоминает, что может помочь людям, которые никак не могут сбросить вес, это уже можно расценивать как скрытую саморекламу.

А что не является саморекламой?

Рассмотрим пример. Действующий юрист сообщает на своей странице в соцсетях о том, что предоставляет юридические услуги. При этом он не акцентирует внимание на сфере своей деятельности (бракоразводные процессы, уголовные дела) и не предлагает каких-либо особых условий. Такой пост можно рассматривать как информативный.

Другой пример. Ваш бизнес – продажа цветов, о чём вы ведёте страницу в сети. На ней вы разместили объявление о том, что продаёте автомобиль. Такую информацию можно рассматривать не как рекламную, а как частную (она не продвигает бизнес).

Не имеющим отношения к рекламе или саморекламе считается контент на сайте, который носит некоммерческий характер и имеет социально важное значение. Например, ветклиника объявила об акции (месячнике) по гуманному сдерживанию численности бродячих животных методом отлова и стерилизации.

Подведём итог. К саморекламе не относится информация, размещённая в интернете:

• целью которой не является продвижение товара или услуги;
• носящая частный характер;
• имеющая социальную значимость.

Кроме этого, не требуют маркировки:

• сообщения, отправленные по электронной почте;
• push-уведомления, поскольку они распространяются в узком кругу пользователей;
• размещённые видеоролики, записанные с ТВ вместе с рекламными блоками (но не изменёнными).

Как маркировать саморекламу

Сначала разберёмся с терминологией. Маркировка означает присвоение рекламному блоку кода, состоящего из букв и цифр, – токена (Erid). Получить его можно только у оператора рекламных данных – ОРД. Это зарегистрированные в Минцифре компании с правом выдавать токены, а также передавать отчётную информацию в Единый реестр интернет-рекламы – ЕРИР. Сейчас в России действуют 7 аккредитованных операторов.

Алгоритм мариковки саморекламы:

1. Выберите компанию-оператора и зарегистрируйтесь.
2. Заполните необходимые поля. Поскольку речь идёт о саморекламе, то потребуются:
   • сведение об юр. или физлице (наименование компании, организационно-правовая форма в первом случае и ФИО – во втором);
   • ИНН;
   • ОКВЭД для ИП и юрлиц;
   • телефон для физлиц.
3. Поставьте флажок в окошке «Я конечный рекламодатель».
4. Загрузите текст рекламы и нажмите кнопку «Сохранить».
5. Получите токен – его генерирует и выдаёт оператор после модерации.
6. Разместите на рекламном блоке токен, слово «Реклама» и информацию о себе как рекламодателе. Эти три атрибута обязательно должны присутствовать на объявлении, являющемся рекламным.
7. Разместите контент.

Отчётность по саморекламе

Маркировка – это первый шаг на пути соблюдения новых правил закона о рекламе. Его делают до размещения контента. Затем в течение 30 дней после публикации необходимо отчитаться о её размещении перед Роскомнадзором. Отчёт следует сдавать ежемесячно по всем публикациям.

Однако напрямую это сделать нельзя, отчитывается ОРД, в котором вы зарегистрировали саморекламу. Для этого потребуются предоставить:

• сведения о рекламодателе (если это физлицо, то ФИО, ИНН и телефон, если компания, то наименование с указанием организационно-правовой формы, ИНН, ОКВЭД);
• текст объявления баннера или видеоролик;
• наименование платформы размещения (соцсеть, блог);
• URL-адрес публикации;
• дату и длительность размещения;
• токен;
• сведения о затратах, т. е. сколько потратили на рекламу и из какого источника привлекли средства.

Последний пункт можно опустить в случае, если публикация была бесплатной и её не спонсировали третьи лица.

При размещении саморекламы никаких актов и договоров подавать не требуется, нужна только статистика.

Если вы рекламируетесь на площадках соцсетей, например ВК, то это не будет считаться саморекламой, поскольку распространителем контента в данном случае выступает соцсеть, а не вы.

Ответственность и штрафы за нарушение правил

ФАС ужесточает мониторинг рекламных кампаний, включая саморекламу. Внедряемые нейросети сканируют миллионы объявлений, выявляя нарушения, за которые предусмотрены немалые штрафы.

1. За отсутствие слова «Реклама» и сведений о рекламодателе:
   • самозанятые – 2 000–2 500;
   • ИП и должностные лица – 4 000–20 000;
   • организации – 100 – 500 тысяч.
2. За отсутствие кода Erid:
   • самозанятые – 30 –100 тысяч;
   • ИП и должностные лица – 100 –200 тысяч;
   • организации – 200 –500 тысяч.
3. За неправильное рекламирование или нарушение сроков сдачи отчётности:
   • самозанятые – 10 –30 тысяч;
   • ИП и должностные лица – 30 –100 тысяч;
   • организации – 200 –500 тысяч.

Тарифы зафиксированы в ст. 14 Кодекса об административных правонарушениях. Там же указано, что штрафы могут суммироваться. Другими словами, один штраф назначается за одно нарушение, если их будет выявлено два или более, то сумма штрафа соответственно возрастет в два и более раз.

Также предусмотрены дополнительные меры взыскания для тех, кто не сдаёт вовремя отчётность:

• повышение сумм штрафов;
• блокировка аккаунта;
• исключение из партнёрских программ;
• судебное разбирательство.

С 01.09.2025 года в силу вступает новое ограничение, нарушение которого также будет караться штрафами. Оно коснется запрета на рекламу и саморекламу на площадках, признанных в России экстремистскими, например Facebook* или Instagram*, принадлежащие компании Meta*. По суммам штрафы предусматриваются примерно такие же, как за нарушение правил маркировки. Но и здесь будет действовать правило суммирования. Например, если после 1 сентября вы разместите саморекламу в «Инстаграм» и не отметите её токеном или словом «Реклама», то получите двойной штраф: за размещение на запрещённой площадке и нарушение правил маркировки.

Рекомендации: как минимизировать риски

На практике грань между рекламой (саморекламой) и отзывом или информационным блоком очень тонкая. Спорных случаев возникает много, и каждый из них ФАС разбирает индивидуально. Исход разбирательства зависит от содержания контента, обстоятельств размещения.

Юристы рекомендуют соблюдать несколько принципов, которые помогут защититься от штрафов, лишних трат и снизить риски бизнеса:

1. Не стоит на всякий случай маркировать все посты как саморекламу, поскольку:
   • это значительно увеличит расходы;
   • увеличит нагрузку в связи с отчётностью (за каждый промаркированный пост придётся отчитываться);
   • из-за «зарекламленности» алгоритмы соцсетей могут сильно понизить позиции в рейтингах поисковых запросов.
2. Составьте контент-план, разделите его на сегменты, определите наиболее уязвимые зоны, которые могут попасть под определение рекламы, и перепишите в нерекламном формате.
3. Чем однообразнее сообщения на вашей бизнес-странице, тем меньше они привлекают внимание ФАС. Надо стараться составлять блоки саморекламы именно в таком ключе (чтобы они не выбивались из общей канвы ярким баннером, призывом, обещаниями и т. п.).
4. Если есть сомнения, то перед публикацией лучше посоветоваться с юристом по рекламе.

Заключение

Соблюдение правил маркировки защитит бизнес от убытков в виде штрафов и повысит доверие аудитории. Не всякая самореклама рассматривается как реклама и требует маркировки. Прежде чем принять решение, тщательно проанализируйте контент, а в случае сомнения проконсультируйтесь со специалистом.
* – Instagram и Facebook принадлежат компании Meta, признанной экстремистской организацией, её деятельность запрещена в РФ.