Новый закон о рекламе в 2025 году – обзор изменений законодательства

Российский рынок интернет-рекламы переживает очередные трансформации. С 01.04.2025 г. в действие вступил новый 3 %-ный налог на рекламу. Нововведение стало естественным продолжением уже существующей системы отчётности. Трёхпроцентный налог коснётся всех владельцев бизнеса, блогеров и маркетологов, занимающихся продвижением своих товаров и услуг онлайн. Эта статья о том, как участникам рынка проще адаптироваться к новому закону о рекламе.

Что важно знать о нововведении

Кого затронет

Поправка, одобренная в ходе голосования, устанавливает, что с 01.04.25 предприниматели, агентства и блогеры, занимающиеся размещением рекламы, каждый квартал должны вносить в бюджет 3 % от своего рекламного бюджета. Введённый налог коснётся всех участников рынка, независимо от их масштаба: от гигантов, таких как Yandex и VK, до независимых блогеров и небольших агентств.

В рамках нового налога будут охвачены все виды интернет-рекламы, включая контекстную, нативную, размещаемую блогерами, таргетинг в соцсетях. Единственное исключение – это СМИ с госучастием, в их отношении 3 %-ное отчисление не действует.

В своей основе данный налог является естественным развитием ранее введённой системы маркировки рекламы. После создания технической службы отслеживания рекламы (ОРД) разработчики на её основе приступили к формированию фискальной системы.

Кто и как будет контролировать исполнение закона

Контроль за налоговым сбором возложен на Роскомнадзор (РКН). Он будет проводиться на основании сведений, поступающих из системы идентификации рекламы. По этой причине соблюдение правил маркировки становится ключевым фактором для расчёта налогового взноса. Все данные о размещении рекламы регистрируются ОРД, которые ведут учёт оборотов рекламных кампаний.

В планах разработка и внедрение калькулятора, с помощью которого можно будет автоматически рассчитывать размер налога, он будет встроен в системы ОРД. За исходные будут браться данные о размещённых рекламных объявлениях. Уплата налога будет осуществляться ежеквартально, о чём плательщик должен будет систематически отчитываться.

Собранные деньги предполагается вкладывать в модернизацию интернет-инфраструктуры России и обеспечение работы информационных ресурсов.

Принципы подготовки к налоговому нововведению

Чтобы подготовиться к изменениям в законе о рекламе, рекомендуется:

1. Обеспечить точный учёт всего рекламного контента посредством системы ОРД.
2. Проверить маркировку, она должна быть оформлена надлежащим образом.
3. Разработать финансовую модель, включающую увеличение расходов на 3%.
4. Установить порядок документооборота.

Правильно организованное документальное сопровождение всех рекламных кампаний приобрело особую важность. Это защита вашего сайте при внеплановых проверках и гарантия точного расчета суммы налога. Поэтому возьмите за правило:

• каждый запрос на размещение рекламы оформляйте договором;
• выполнив условия соглашения, подписывайте акты о завершении работ.

Как маркируется реклама в Telegram, на Yandex и в VK

Общие принципы

Идентификация интернет-рекламы – это комплекс мер, обеспечивающих прозрачность размещаемых материалов для пользователей и упрощающих надзор для регулирующих органов. Её принцип сводится к обязательному добавлению в каждый блок уникального идентификатора (токена, RUID), который позволяет получить сведения о рекламодателе и распространителе, хранящиеся в специальных реестрах.

Чтобы идентификация контента соответствовала новому регламенту рекламы, надо:

1. Зарегистрироваться в любой системе ОРД.
2. Получить буквенно-цифровой код для каждого объявления.
3. Разместить идентификатор в рекламном контенте вместе со сведениям о рекламодателе (в том числе ИНН).

Идентификаторы помогают мониторить все размещения рекламы и повышают прозрачность кампаний.

Система маркировки, введённая ранее, стала отправной точкой для взимания 3 %-ного налога. В связи с этим, точная идентификация превратилась из формального обязательства в залог корректного налогообложения.

Telegram

Это одна из главных отечественных площадок, где можно размещать рекламный контент, поэтому актуальность правил его идентификации на этой платформе особенно высока. По новым правилам для рекламы обязательство по маркированию ложится на плечи всех владельцев Telegram-каналов, независимо от того, продвигаются ли услуги или товары заказчика или самого канала.

Чтобы промаркировать в «Телеграм», надо:

1. Зарегистрироваться в системе ОРД. Благодаря простоте и удобству интерфейса чаще всего выбирают ВК ОРД.
2. Заполнить сведения о рекламодателе.
3. Получить токен.
4. Интегрировать идентификатор в объявление.
5. Указать ИНН налогоплательщика рекламодателя.

По закону ответственность за идентификацию контента несут и рекламодатель, и распространитель. Если площадка заявляет о нежелании заниматься маркировкой, то её проведением обязан заняться рекламодатель. Оптимальным считается сценарий, когда владелец канала самостоятельно выполнит всю процедуру, предварительно обратившись к рекламодателю за нужными сведениями.

В Telegram существуют сервисы, автоматизирующие процесс маркировки постов. Используя их, человек один раз вносит всю необходимую информацию, и в следующий раз они самостоятельно будут маркировать все рекламные публикации, освобождая время пользователя и минимизируя вероятность ошибок.

Yandex и VK

Эти площадки имеют некоторые отличия в подходах к идентификации рекламы, но они не выходят за пределы общих принципов. Обе платформы – официальные ОРД. А работа пользователей через РК значительно упрощает процесс идентификации.

ВК и Яндекс автоматизировали процесс маркирования кампаний по рекламированию товаров и услуг. Системы ОРД самостоятельно обрабатывают все показатели активности пользователей и формируют идентификационные коды, но требуют точного и полного заполнения сведений о рекламодателе при запуске кампании.

Особенности для НКО

Эта категория организаций занимает особое место в вопросах маркировки рекламы. Если публикуемая ими информация не связана с коммерческой деятельностью или материалы являются справочными, то контент рекламным не считается. Это положение рекламного законодательства 2025 даёт НКО существенный выигрыш, но его необходимо правильно интерпретировать.

К рекламным не относятся:

• отчёты и документы о прошедших мероприятиях;
• выражения благодарностей партнёрам, донорам;
• объявления о бесплатных мероприятиях;
• сведения о работе и сотрудничестве НКО с другими организациями, при условии, что оно не преследует коммерческие цели.

Эти виды рекламы в маркировке не нуждаются.

Если НКО реализует товары, созданные своими подопечными, или организует платные мероприятия, это не будет расцениваться как реклама, но при условии, что:

• это одно из главных векторов деятельности НКО.
• вырученные деньги направляются на благотворительность.
• информация является справочной, а не частью активной маркетинговой кампании.

Однако, контент будет расцениваться как реклама, на которую в полной мере распространяется действие нового закона, если НКО:

• займётся активным продвижением товаров или услуг своих партнёров;
• начнёт размещать в объявлениях призывы к действию;
• станет использовать иные маркетинговые инструменты.

Руководство по маркировке

Как зарегистрироваться у ОРД

Разберём процесс регистрации на примере ВК:

1. Создайте аккаунт в ВК ОРД.
2. Укажите данные для:
   • физлиц – паспортные данные, ИНН и контактные сведения.
   • юрлиц – сведения о регистрации, ИНН и ОГРН.
3. Укажите адрес электронной почты и телефон. Они могут понадобиться для прохождения верификации.
4. Разместите объявление в ЛК на платформе ОРД.
5. Определите формат рекламы.
6. Выберите тему, согласовав её с КТУ.
7. Укажите сведения о рекламодателе и площадке размещения. Иногда надо указывать дополнительную информацию, например, если используется инструмент ко-брендинга.
8. Получите индивидуальный токен, отдельный для каждого рекламного объявления. ОРД отслеживает все рекламные действия и на их основании производит расчёт нового трёхпроцентного налога.
9. Интегрируйте токен в контент, дополнив его сведениями о рекламодателе.

Как указывать данные

В 2025 году система идентификации рекламы претерпела существенные изменения.

Теперь в ОРД упрощается продвижение нескольких рекламодателей в рамках одного креатива. Это нововведение особенно актуально для проектов с несколькими спонсорами или масштабными видеороликами, где упоминаются разные партнёры. Для реализации ко-брендинга достаточно отметить соответствующую опцию и указать несколько договоров и кодов КТУ.

Отныне социальная реклама подлежит обязательной маркировке, для чего был введён специальный код КТУ. Размещая такой контент, необходимо отметить его как «социальный» и указать правильный код КТУ.

Чтобы сделать объявление более лёгким для восприятия, можно не писать маркировочный текст на его изображении. Надо завести отдельную страницу и разместить на ней подробную информацию о себе и своей компании. В рекламном блоке достаточно будет разместить ссылку на эту страницу. Сокращение объёма информации делает визуальное оформление более лаконичным.

Как не попасть под санкций РКН

Несоблюдение регламентов идентификации рекламы грозит значительными финансовыми санкциями. С 2025 года РКН и ФАС начали публиковать судебные разбирательства по делам, связанным с нарушением регламента. Цель – помочь лицам, проводящим рекламные кампании, изучить ошибки, которые чаще всего встречаются, а также их последствия.

Чтобы не попасть под санкции:

1. Обязательно обозначайте как рекламные все материалы, независимо от того, рекламируют они партнёрские товары или услуги или ваши.
2. Отслеживайте обновления законов и нормативных актов, касающихся маркировки: они часто меняются.
3. Убедитесь в точности указанных реквизитов рекламодателя и выберите соответствующую категорию по КТУ.
4. Обязательно сохраняйте официальные документы, подтверждающие все рекламные кампании: контракты и акты о выполненных работах.
5. Чтобы минимизировать риск ошибок, вызванных человеческим фактором, используйте возможности автоматизированных сервисов.
6. Не забывайте периодически проверять свои материалы на точность указанной маркировки.
7. Следите за правильностью оформления договоров и актов. Даже при соблюдении всех правил маркировки постов отсутствие документов повлечёт за собой штрафные санкции. Акты и договоры служат подтверждением существования деловых отношений и их конкретных условий. Кроме этого, они имеют ключевое значение для точного расчёта нового налога.

Рекламодатель и распространитель в равной степени ответственны за соблюдение регламента маркирования контента. Чтобы избежать рисков в связи с обновлением рекламного законодательства в 2025 году, надо заранее согласовывать, какая из сторон будет заниматься маркировкой конкретного размещения, и гарантировать, что вся необходимая информация будет предоставлена в полном объёме и без ошибок в систему ОРД.

Классификатор товаров и услуг

Переход от АК к КТУ

Переход на новую классификацию повлиял на всю цепочку от маркирования до реализации кампаний по продвижению продукта или услуги и активизировал участие всех игроков рекламного сегмента.

Основой предыдущей классификации (АК) были наборы параметров, описывающих рекламируемый объект. Новый классификатор (КТУ) организован иначе. Его главное отличие – упрощение процесса классификации: вместо заполнения множества полей пользователь может выбрать категорию из предложенного списка.

При подборе категории по КТУ важно стремиться к максимальной точности. Если подходящая категория для товара или услуги не найдена, пользователь должен выбрать категорию «прочие товары и услуги», а затем разместить информацию о них и объяснить, почему был выбран этот пункт. Применение КТУ повысит точность классификации рекламных объявлений и повысит качество данных в системе ОРД.

Благодаря своей более детальной структуре и расширенному набору категорий внедрение КТУ упростит задачу маркировки. Но подбирать категории надо тщательно, поскольку неточности приведут к проблемам с надзорными органами.

Социальная реклама

В 2025 году вступило в силу правило, согласно которому социальная реклама должна быть чётко обозначена, ранее такого требования не было. Для обозначения контента, относящегося к социальной сфере, в классификаторе КТУ был создан специальный пункт.

К социальной рекламе относится контент:

• не имеющий коммерческих целей при распространении;
• акцентирующий внимание на общественно важных проблемах;
• информирующий о благотворительных инициативах, проектах;
• подчеркивающий важность ответственного подхода к обществу.

Главное отличие социальная рекламы от коммерческой – отсутствие мероприятий по продвижению конкретных товаров, брендов или услуг. В то же время, она может указывать на спонсоров, которые оказывают поддержку общественной инициативе.

Чтобы отнести рекламу к социальной в системе ОРД, нужно отметить соответствующий флажок «социальная реклама» и указать соответствующий код КТУ. Такая маркировка обеспечит точную классификацию вашего контента и применение к нему правильных алгоритмов.

Принципы Ко-брендинга

В 2025 году появилась возможность объединить рекламу разных брендов в одном креативе, что называется «ко-брендингом». Благодаря этому инструменту рекламодатели могут эффективно продвигать несколько своих марок в рамках единого рекламного блока, не тратя время создание отдельных материалов для каждого бренда.

Совместные брендинговые проекты наиболее эффективны:

• когда одно мероприятие финансируется несколькими спонсорами;
• при разработке масштабного продвигающего ролика, где фигурируют несколько партнеров;
• при проведении совместных маркетинговых кампаний, объединяющих несколько брендов;

Чтобы применить ко-брендинг в рамках ОРД, требуется:

1. Разместить рекламу в своём профиле.
2. Указать функцию «ко-брендинг».
3. Определить индивидуальные контракты и идентификатор КТУ для каждого рекламодателя.

Новая функция значительно упрощает идентификацию и обозначение рекламных интеграций в проектах, где задействовано много брендов. Система ОРД «научилась» отражать информацию о нескольких рекламодателях в рамках одного поста или видео, обеспечивая точную и полную маркировку.

Освещение судебной практики

С 2025 года РКН и ФАС начали публиковать судебные решения по делам, в которых разбирались нарушения маркировки рекламы. Открытый доступ, по замыслу контролирующих органов, позволит пользователям лучше разобраться в причинах штрафных санкций и не допускать ошибок при идентификации рекламных материалов.

Публиковать будут не все дела, а наиболее яркие. Такая информация нужна не только рекламодателям, но также юристам, бизнесменам, желающим разобраться в нюансах применения закона, понять, как он повлияет на рекламу и весь бизнес.

Изучение судебных разбирательств позволяет выявить закономерности в допущенных нарушениях и сформировать более точное понимание неоднозначных аспектов законодательства.

Изучение решений судов – это эффективный способ углубления своих знаний и предотвращения ошибок, которые могут привести к штрафным санкциям.

Заключение

1. Внедрение трёхпроцентного налога коснётся всех игроков рекламного сегмента, независимо от их масштаба.
2. Налог будет рассчитываться ежеквартально, исходя из объёмов средств, направленных на рекламные цели.
3. Роскомнадзор, используя информацию из системы маркировки рекламы, займётся сбором налога.
4. Правильная маркировка больше не является формальным обязательством – теперь это ключевой фактор для точного налогообложения.
5. Внедрение в систему ОРД новых функций, например ко-брендинга и обозначения социальной рекламы, открывает для рекламодателей новые горизонты и упрощает реализацию задач, которые раньше сталкивались с трудностями в плане соответствия нормативным требованиям по маркировке.

Какие ресурсы пригодятся для изучения темы

1. Официальный сайт РКН. Здесь можно найти сведения о нормативных требованиях к обозначению рекламы и ознакомиться с материалами судебных разбирательств по соответствующим делам.
2. Ресурс Федеральной антимонопольной службы. На нём размещаются разъяснения аспектов нового закона о рекламе.
3. ОРД ВК или Яндекса. Здесь можно получить исчерпывающее руководство по маркировке данных.
4. На тематических курсах и онлайн-вебинарах юристы и эксперты раскрывают все тонкости этого процесса.

Российский рекламный рынок претерпел значительные изменения. Однако, грамотная подготовка и понимание новых правил позволят успешно преодолеть эти вызовы и не допустить негативного влияния на ваш бизнес или блог. Ключевым фактором успеха станет своевременное информирование и адаптация к меняющимся условиям.