Недобросовестная реклама: примеры, виды, ответственность

Стараясь привлечь внимание потенциального покупателя, компании прибегают к самым различным приёмам, включая манипулятивные, вводящие в заблуждение или искажающие информацию. Помимо этого, на страницах интернета и в офлайн-пространстве появляется всё больше примеров рекламы откровенно оскорбительной и непристойной. К подобным недобросовестным приёмам прибегают даже такие гиганты рынка, как Apple, Calvin Klein, Burger King. ФАС отслеживает подобные случаи и наказывает рекламодателей внушительными штрафами.

Признаки недобросовестной рекламы

К понятию недобросовестной относят любую информацию в рекламном блоке, вводящую в заблуждение потребителя:

• недостоверная информация о товаре или последствиях его употребления;
• сокрытие негативных сторон продукта;
• размещение информации, не имеющей научного или документального подтверждения, например о том, что «наш товар лучший в стране»;
• откровенный обман, например, когда на рекламном баннере стоят одни цены за услугу, а на сайте они оказываются иными и гораздо выше.

Рассмотрим более конкретные признаки недобросовестной рекламы. Согласно ст. 5 закона ФЗ-№ 38, недобросовестной также является реклама, если в ней:

• сравниваются товары производителя с конкурентами в пользу производителя;
• присутствуют слова и выражения, оскорбляющие или порочащие честь конкурентных организаций;
• рекламируются запрещённые продукты и услуги.

Примеры ненадлежащей рекламы

Некорректные сравнения

При составлении рекламного ролика или слогана следует тщательно выверить все формулировки, сравнения и призывы. Например, выражения «товар №1» или «лучший в стране» находятся под запретом, поскольку такие утверждения нельзя доказать, а значит можно рассматривать как обман или введение в заблуждение. Например, компания J&J была оштрафована ФАС на 200 000 рублей за рекламу препарата «Гексорал», поскольку в ней утверждалось, что лекарство является «болезнетушителем №1».

Другой пример связан с компанией, продающей одежду и являющейся конкурентом одной из азиатских фирм. Был запущен рекламный слоган «как Nikifilini, только дешевле». Однако по каким критериям можно было судить, что у них такое же качество, указано не было. Это и стало поводом для штрафа за ненадлежащее рекламирование.

Обман и полуправда

Предприниматель обязан в рекламных блоках указывать всю основную информацию о продукте. Однако есть непривлекательные стороны, которые не хочется афишировать. Иногда их пишут в самом низу в сноске мелким шрифтом, чтобы текст не бросался в глаза, но чаще просто не указывают, а это уже обман.

В 2023 году штрафные санкции были наложены на сеть магазинов «Пятёрочка», которая разрекламировала акцию для пенсионеров – «Скидки на всё». На самом деле акция распространялась на отдельные виды продукции, о чём было указано мелким шрифтом в рекламе. Но практически никто из пожилых людей этого не заметил, а, придя в магазины, обнаружил, что по скидкам купить можно было немногое. ФАС посчитала это обманом пенсионеров и взыскала с компании 300 000 рублей.

Компанию Л’Этуаль оштрафовали за классическую схему обмана: на рекламном баннере красовалось обещание скидки в 40% на духи, а в магазине предоставляли только 30%.

Подобные случаи встречаются не только в нашей стране. За рубежом обманщиков тоже строго наказывают. Интересный случай произошёл с компанией Red Bull. Группа активистов подала в суд на неё в связи с известным слоганом «Red Bull окрыляет» с формулировкой, что они выпили много напитка, но крылья у них не выросли! Компания выплатила 13 млн долларов компенсации «потерпевшим» за обман. В ходе разбирательства также было установлено, что никаких испытаний, доказывающих, что напиток тонизирует или повышает концентрацию внимания, не проводилось.

Иностранные слова в рекламе

В России знание иностранных языков не является обязательным. Из-за этого нередко возникают ситуации, когда неправильное использование иностранных слов в переводе или в контексте может привносить совершенно иной смысл. Поэтому было принято решение о запрете использования иностранных слов в рекламных компаниях. В Йошкар-Оле был оштрафован магазин, торгующий вейпами и сопутствующими товарами, с вывеской о том, что в нём продают «Vape Shop. Одноразовые устройства, жидкость, табак». Штраф наложили за использование иностранных слов, а также рекламу табачных изделий, что запрещено ст. 8 ФЗ № 38.

Также не стоит писать иностранные слова русскими буквами, поскольку и так может появиться двойной смысл.

Непристойная или оскорбительная реклама

Это особый раздел в списках рассматриваемых ФАС дел. Если откровенно оскорбительная риторика в отечественной рекламе практически не встречается, то непристойностей, выражений с подтекстом или игрой слов (особенно с применением иностранных) довольно много.

По мнению антимонопольной службы к оскорбительным следует относить любые выражения, унижающие достоинство человека, принижающие значимость событий или отдельных лиц. В этом ключе ФАС посчитала оскорбляющей достоинство женщин рекламное объявление антицеллюлитного средства в косметическом салоне, подчеркивающее, что такое может быть только у женщин.

Оскорбительными сочтут надписи, картины, карикатуры, связанные с любой религией, поскольку это непременно оскорбит чувства части населения страны. В России примеры найти сложно, но чтобы не быть голословными, приведём пример из зарубежной практики. Компании «Калвин Кляйн» пришлось выплатить католической церкви один миллион долларов за то, что они в рекламной кампании джинсов использовали картину Леонардо да Винчи «Тайная вечеря», рассадив таким же образом молодых людей, наряженных в фирменные джинсы.

За непристойную наружную рекламу в Перми оштрафовали суши бар под названием KuniOki, предлагающий всем желающим посетить бар в счастливые часы и попробовать Kuni со скидкой.

Спорная реклама, касающаяся детей

ООО СК «ВТБ Страхование» пришлось заплатить административный штраф в 100 тысяч рублей за размещение рекламы по страхованию детей, в которой госорганы усмотрели спорность. На плакате был изображён ребёнок, гуляющий по верхней перекладине качели в плаще, как у человека-паука, с надписью «Суммы страхования» и лозунгом «Могу всё!». Реклама была признана опасной для здоровья ребёнка, который может подумать, что играть подобным образом безопасно.

Другая реклама часто запускалась на ТВ в канун Нового года: автопоезд с Coca-Cola, который ведёт Санта-Клаус и таким образом привозит людям новогодние праздники. Этот ролик был признан вредным, поскольку способствовал подмене понятий: дети могли решить, что Новый год приходит, только если есть Coca-Cola, которую привёз Санта-Клаус.

Какие взыскания предусмотрены за распространение ненадлежащей рекламы

1. Штрафы от 100 000 до 500 000 рублей для юрлица, а также отдельные для гендиректора в размере от 4 000 до 20 000 рублей.
2. Опровержения. Компанию могут заставить публично заявить о том, что информация в такой-то рекламе была неверной.

Как избежать санкций. Советы

1. Не рекламируйте запрещённые товары и услуги.
2. Указывайте цену только в рублях. При этом стоимость товаров, указанная в рекламе, должна соответствовать фактической. То же самое относится к процентам по скидочным акциям.
3. Не используйте иностранные слова без перевода, особенно те, которые в русском прочтении звучат непристойно.
4. Везде проставляйте возрастную маркировку.
5. Тщательно формулируйте текст, не допуская оскорбительных слов, выражений, сравнений.
6. Избегайте информации, порочащей достоинство или задевающей чувства людей.
7. Не используйте превосходные степени, например, «идеальный», «лучший», «№ 1 в стране» и т. п.
8. Не публикуйте непроверенную информацию или утверждения, которые нельзя подтвердить документально.
9. Следите, чтобы рекламные кампании не вводили в заблуждение потребителя несбыточными обещаниями или сокрытием свойств.

 Чтобы ваша компания не стала примером распространения недобросовестной рекламы по ошибке, перед публикацией тщательно проверяйте каждую цифру и каждое утверждение.