Маркировка рекламы в ВК: правила, обязанности и штрафы

На протяжении последних трёх лет, начиная с 01.09.22 г., в российском законодательстве произошли изменения, ужесточающие правила размещения рекламы в интернете. Сначала в закон ввели поправку об обязательном маркировании рекламы, затем о штрафах за нарушение предыдущего нововведения. С первого апреля текущего года новое положение обязывает отчислять в бюджет 3% от доходов, полученных от рекламы. Поправки к закону ФЗ-№ 38 о маркировании рекламы коснулись и соцсети ВК. Разберём подробности работы в новых условиях.

Что означает термин «маркировка рекламы»

Маркирование рекламного контента в интернете означает присвоение ему специальных атрибутов, выделяющих информацию на фоне остальной. Их три:

• пометка «Реклама»;
• токен (Erid) – код, состоящий из букв и цифр, который присваивает оператор рекламных данных (ОРД);
• сведения о рекламодателе (наименование юрлица, ИНН).

Кто обязан маркировать рекламу

Все участники рекламного процесса попадают под действие закона, обязывающего маркировать контент и отчитываться обо всех публикациях, это:

• рекламодатели;
• рекламораспространители (блогеры, фрилансеры, соцсети, агрегаторы);
• посредники;
• рекламные агентства.

При наличии письменных договорённостей рекламодатель вправе передавать обязанность по маркировке контента партнёрам.

Какие форматы рекламы подлежат маркировке, а какие нет

Обязательной маркировке подлежат:

• рекламные посты;
• баннеры;
• мультифортматы;
• все виды видео, включая вертикальные, и банеры;
• тизеры;
• карусели.

Не требуют маркировки:

1. Рассылки по электронной почте;
2. Реклама, имеющая социальное значение. Например, если организация набирает волонтёров для помощи какой-либо группе населения.
3. Push-уведомления, т. к. они не являются интернет-рекламой, а рассылаются с помощью средств электросвязи.
4. Реклама, анонсирующая общественное мероприятие, например, приглашающая жителей микрорайона принять участие в акции по уборке территории или высадке деревьев в ближайшие выходные.
5. Призыв подписываться на издание, если его даёт автор, но без рекламного посыла в виде получения выгод, бонусов, скидок и т. п.
6. Записи теле- и радиоэфиров, которые содержат рекламные блоки. Записи можно размещать в сети без маркировки при условии, что рекламные блоки не будут изменены.
7. Частные объявления. Если пользователь на своей странице в сети, которая посвящена его хобби или бизнесу, например продаже цветов, разместил объявление о том, что продает холодильник, такая информация рекламной не считается.
8. Также можно не маркировать рекламные объявления, размещённые до 01.09.22 г.

Несколько слов о саморекламе

Точного определения понятию «самореклама» закон не даёт. Однако смысл слова хорошо всем понятен, поэтому его (а также действие, которое оно подразумевает) широко используют в обиходе. В связи с новыми поправками в закон о рекламе вопрос о необходимости маркирования саморекламы встал достаточно остро. Причина – отсутствие чёткого толкования термина, т. е. в спорных ситуациях сложно определить что перед вами, реклама или самореклама.

Рекламное объявление должно включать три атрибута:

• привлекать внимание:
• описывать выгоды продукта;
• сдержать призыв к действию, например, «Спешите купить по сниженным ценам!».

Если рекламодатель одновременно выступает в роли рекламорспространителя, т. е. рекламирует свою продукцию на своём интернет-ресурсе, то это самореклама. Отсюда вопрос – маркировать её или нет? Поскольку законодательно закреплённого определения понятия «самореклама» не существует, значит и маркировать её не надо. Однако если рекламодатель на своей станице, например в BK, призывает к покупке, размещает яркий привлекающий внимание контент, то Роспотребнадзор рассматривает это как рекламу и требует её отмечать соответствующим образом.

Впрочем, если саморекламное объявление визуально не выбивается из общей канвы страницы, то Роспотребнадзор не станет считать его рекламным.

Нюансов много, юридическая практика ещё не набрала достаточного опыта, поскольку поправки к ФЗ-№ 38 недавно вступили в силу и ещё находятся на стадии «обкатки» и доработки. Поэтому юристы по рекламе рекомендуют тщательно выверять контент и в любом непонятном случае консультироваться с ними. Это поможет избежать крупных штрафов и неприятных разбирательств.

Как правильно маркировать рекламу в сети VK

Согласно закону помимо маркировки рекламного контента, все участники кампании обязаны отчитываться о публикациях перед Роскомнадзором. Для этого создан Единый реестр интернет-рекламы (ЕРИР). Сюда должны сдаваться сведения о (обо):

• договорах по размещению контента;
• названия новых рекламных площадок;
• креативы;
• всех участниках цепочки;
• статистика по результатам (количество публикаций, суммы, потраченные на размещение).

Напрямую в ЕРИР сведения сдать нельзя, только через компанию-оператора рекламных данных (ОРД). Сейчас в России аккредитовано 7 таких компаний, пользователь вправе выбрать любую.

VK имеет полномочия ОРД, инструменты для генерации токенов и возможность передавать информацию в ЕРИР, что значительно упрощает деятельность рекламодателей, заказывающих рекламу через РК ВК.

Если вы самостоятельный рекламодатель, ваши действия:

1. Зарегистрируйтесь. Внесите в форму сведения о себе и своём бизнесе. Если что-то меняется, сразу вносите поправки в форму, чтобы в госорганы поступала только действительная информация.
2. В кабинете VK «Реклама» просто согласитесь с офертой (конечно, сначала изучив документ). В неё внесены пункты о присвоении токенов, соблюдении правил маркировки, размещения и передачи сведений в ЕРИР. Т. е. принимая оферту, пользователь тем самым делегирует обязанность соблюдения закона о рекламе площадке.
3. Загружайте контент, остальное сделает ОРД. Однако учтите, что каждое объявление проходит модерацию, поэтому тщательно выверяйте тексты, чтобы в них не было информации, запрещённой к размещению в сети.
4. Сдача отчёта. Вы никогда не пропустите сроки, поскольку ОРД это делает автоматически.

Таким образом, если вы сами размещаете рекламу (без посредников) на площадке ВК, достаточно согласиться с офертой, и вы снимите с себя нагрузку в виде утомительного отслеживания правил маркировки и отчётности.

Если вы посредник (фрилансер, рекламная компания, блогер)

Здесь может быть два варианта сотрудничества – подряд и субподряд. Рассмотрим подробнее каждый вариант.

Если рекламодатель напрямую сотрудничает с распространителем (подряд), то оператор площадки также все действия по отчётности и маркировке возьмёт на себя. Для начала сотрудничества надо будет предоставить сведения о посреднике, и он также должен будет принять оферту.

Юридическому лицу надо будет предоставить следующие сведения:

• название компании;
• ИНН;
• телефон;
• тип организационно-правовой формы;
• информацию о договоре с заказчиком (номер договора, дату подписания);
• информацию о предмете договора.

После прохождения модерации можно начинать работать – загружать контент, получать токены, размещать блоки на страницах. В конце месяца посредник должен загружать в кабинет все акты о предоставленных услугах, далее в ЕРИР их переправит оператор.

Если действие происходит по схеме субподряда, то изменение будет лишь одно – оператору следует подать информацию обо всех участниках цепочки.

Штрафы за нарушения

ФЗ-№ 38 предусматривает наказание за нарушение правил маркировки и сроков сдачи отчётности в ЕРИР. Штрафы предусмотрена за:

• отсутствие токена (один токен соответствует одному рекламному блоку);
• за размещение токена в неположенном месте;
• неполная или неправильная маркировка (например, токен есть, а слово «Реклама» отсутствует);
• за предоставление или размещение устаревших данных;
• за нарушение сроков сдачи отчётности (даже если это произошло ненамеренно);
• предоставление неполных данных о рекламодателе или рекламораспространителе.

Физлица могут быть оштрафованы на сумму от 10 до 100 тысяч рублей, должностные – на 30-300 тысяч рублей; юридические – до 500 тысяч рублей.

При этом допускается суммирование штрафов. Например, если физлицо не поставит токен на двух объявлениях, то ему назначат штраф минимум 20 000 рублей.

При отсутствии токенов штрафу подвергнутся все участники цепочки. Если ваш пост компания-подрядчик выложила без знака «Реклама», то при обнаружении нарушения госорганами (ФАС, Роскомнадзор) оштрафуют только того, кто разместил.

Законом предусмотрены и другие меры наказания:

• увеличение суммы штрафа злостным нарушителям;
• блокировка страниц;
• судебные разбирательства.

Частые нарушения и как их не допускать

1. Неполные или неверные данные. Например, у компании изменился адрес или название, но об этом не известили ОРД. Ошибки также часто встречаются при написании ИНН. Неверные сведения будут автоматически передаваться ЕРИР, что создаст прецедент нарушения закона. Когда это обнаружится, компанию оштрафуют.
2. На каждый креатив полагается получать отдельный токен. Нельзя одним кодом маркировать несколько блоков. Исключение составляют объявления с одним и тем же текстом, размещаемые на разных площадках.
3. Неопределённая ответственность. Если в рекламной кампании участвует несколько лиц, то надо заранее определить и зафиксировать в договоре, кто будет передавать сведения в ОРД.
4. Скрытая маркировка. Это когда все атрибуты есть, но они замаскированы в тексте или вписаны незаметно (мелким шрифтом, блеклым цветом). Это нарушение. Маркировка должна быть яркой, бросающейся в глаза.

Если вы работаете через рекламный кабинет ВК, то легко избежите вышеописанных ошибок. Внедрённая ОРД ВК цветовая валидация позволяет пользователю сразу определить правильность заполнения данных:

• красный индикатор говорит о том, что есть ошибки;
• жёлтый – идёт модерация;
• зелёный – проблем нет.

Заключение

Маркировка рекламы в ВК – обязательное требование для распространения креатива в сети интернет. За нарушение правил штрафуют всех участников цепочки. Площадка VK имеет аккредитацию ОРД и берёт на себя всю рутину, связанную с маркировкой постов и сдачей отчётности. Пользователю достаточно заполнить данные о себе и принять оферту.