Аудит рекламных кампаний: что это и зачем нужен

Аудит рекламной кампании (РК) – это всесторонний анализ её эффективности, т. е. исследование результатов, которые она даёт: приводит ли новых покупателей в магазин, растут или снижаются продажи, окупаются ли рекламные затраты. Проверка помогает выявить слабые места и скорректировать действия, чтобы активизировать продвижение товара.

Когда пора заказывать аудит рекламной кампании

Если вы видите, что:

1. Просмотров объявлений много, а кликов мало.
2. Переходов на сайт много, но мало заказов (низкая конверсия).
3. Стоимость привлечения клиента слишком высока.

В любом из трёх случаев РК нуждается в правках, поскольку явно не даёт нужного эффекта. Например, если люди просматривают объявление, но не переходят на сайт магазина, возможно, текст недостаточно креативен, привлекателен, т. е. его надо доработать или переделать. Если переходов много, но мало заказов, причина может скрываться в плохой настройке таргетинга или вы рекламируетесь не на тех площадках. Неправильно сформированный бюджет может быть причиной того, что каждый клик обходится слишком дорого.

Цели и задачи аудиторской проверки

Основная цель – снизить расходы на рекламу, повысив при этом её эффективность.

Для достижения аудиторы должны решить ряд задач:

• выявить слабые места в настройках, ошибки в размещении, иные проблемы, снижающие эффективность рекламы;
• изучить поведение пользователя и выяснить, какие рекламные формулировки увеличивают трафик, а какие не работают;
• улучшить формат контента, т. е. сделать его более привлекательным, интересным, цепляющим;
• снизить количество нецелевого трафика, оплачиваемого рекламодателем;
• оптимизировать рекламный бюджет: этого можно достичь за счёт снижения нецелевого трафика, отключения слабо работающего контента, оптимизации настройки.

Аудит также поможет найти новые точки роста, установить направления, которые наиболее интересны потребителю, и способы их развития.

Основные этапы проведения аудита

Аудиторские услуги чаще всего платны. Однако некоторые компании для привлечения новых клиентов сами организуют рекламные акции, в рамках которых проводят аудит рекламной кампании бесплатно. В любом случае аудитор начинает с ознакомления с видом деятельности компании, определения целей и задач проверки, уяснения пожеланий заказчика, а затем начинает поэтапное исследование.

Анализ структуры рекламного аккаунта

Каждая компания реализует большое количество товаров, каждый из которых имеет своего покупателя. Каждый вид продукции отличается по назначению, цене, свойствам и характеристикам, имеет свою посадочную страницу.

Чтобы все виды продукции имели одинаково высокую конверсию, необходимо чтобы каждое предложение было точечным, т. е. доходило до своего потребителя. Например, магазин строительных материалов предлагает сыпучие материалы. Но к ним относятся песок, гранитная крошка, щебень, который, в свою очередь, бывает гранитным или гравийным. Если провести общую РК для всех видов сыпучих материалов, конверсия будет невысокой: покупателя вынуждают тратить время на поиск. Эта наиболее частая ошибка, которую выявляют аудиторы. Поэтому в плане проверки структурирование рекламного аккаунта всегда является первым этапом.

Исправить ситуацию можно, сделав рекламу сегментированной, т. е. для каждой группы товаров создать отдельные рекламные блоки, попадая на которые, клиент сразу находит нужный товар и все сведения о нём.

Также важно настроить географический параметр. Если продавец может организовать доставку только в пределах, например, Москвы и области, то на этом следует акцентировать внимание. Чтобы покупатели из других регионов не переходили по ссылкам и не тратили бюджет рекламодателя.

Анализ настроек рекламных кампаний

Чтобы правильно настроить РК, необходимо разбираться в том, как:

• работают поисковые системы;
• ведут себя посетители страниц;
• устроены соцсети.

Чтобы понять, что именно надо узнать в результате проверки, разберём для примера чек-лист аудита рекламной кампании Яндекс.Директ:

1. Уточнение цели, т. е. выяснение, соответствует ли тип РК её конечной цели.
2. Правильно ли выбрана стратегия. Она должна соответствовать поставленной цели. В Яндексе можно выбрать одну из четырёх:
   • управление ставками вручную;
   • оптимизация кликов;
   • целевая доля расходов на рекламу;
   • оптимизация конверсий.
3. Геотаргетинг – это проверка настройки расписания показов, площадок и языка.
4. Бюджет: его общий лимит, ограничения на дневные показы и т. п.
5. Минус-площадки и минус-слова. Это ограничительная настройка, закрывающая возможность показов на определённых площадках, а также при запросах, содержащих указанные минус-слова.
6. Проверка актуальности контактных данных.

Анализ объявлений

Хорошо составленный контент не просто заинтересовывает потенциального покупателя, он даёт нужную информацию об интересующем продукте, а также приводит на нужную страницу. Например, человеку понравился электрочайник, и он перешёл на страницу магазина, чтобы узнать подробности, а там размещены несколько десятков моделей, среди который нужную ещё надо поискать. Часть покупателей будут разочарована, не станет тратить время на поиск и уйдёт. Продавец потратил деньги на привлечение покупателя, но остался ни с чем, т. е. неправильно составил объявление. Оно должно было привести клиента не ко всей витрине, а к посадочной странице электрочайника, который ему понравился.

Смысловые ошибки – наиболее часто встречающиеся промахи РК. Приведённый пример относится к особо грубым, но бывает множество мелких, не так бросающихся в глаза, но приводящих к такому же эффекту.

Объявление состоит из:

• заголовка;
• описания;
• визуальной части.

Аудитор проанализирует каждую и даст рекомендации о том, что можно улучшить:

• заголовок должен точно отражать суть продукта и подчёркивать выгоду;
• под визуальной составляющей чаще всего понимают видеоролик, который должен наглядно демонстрировать товар, его функции и удобство пользования;
• описание должно быть информативным, но не особенно длинным (такие никто не читает), отражающим все характеристики, особенности, уточнения;
• повысить информативность за счёт добавления быстрых ссылок, цены, промоакций.

Кроме этого, аудитор проверит:

• стратегию оплаты;
• наличие нужных ключевых слов;
• удалит лишние и не рекомендованные слова и выражения (например, уменьшительно-ласкательные, сленговые, чрезмерное количество прилагательных, особенно в превосходных степенях);
• соответствие объявления посадочной странице;
• корректность подбора аудитории (пол возраст), а также настроек её интересов;
• использование автотаргетинга;
• наличие UTM-меток в ссылках, позволяющих собирать подробную информацию об эффективности РК.

Ошибка в подборе аудитории – одна из частых, возникающих в результате неточных настроек. Например, компания реализует медицинское оборудование, и её аудитория – это врачи медклиник. Однако плохо подобранные ключевые слова могут привести к показу рекламы на сайтах, связанных с болезнями, но далёких от лечащих врачей. Например, сайт Продокторов больше предназначен для пациентов, чем для врачей. При этом ресурсы, где встречается много врачей (профсообщества, курсы повышения квалификации или обмена опытом, семинары), реклама обойдёт. Такие ошибки часто встречаются, если подбор ключевых слов делался автоматически или специалист, который их подбирал, не вник в суть бизнеса.

Анализ качества трафика

Здесь показатели оценивается в цифрах. Рассмотрим основные показатели, которые используются при аудите рекламных кампаний на Яндекс.Директ:

1. CTR – соотношение кликов к рекламным показам, измеряемое в процентах. Высокие значения свидетельствуют о хорошо составленном контенте, который отвечает ожиданиям аудитории и наоборот. Высоким считается показатель в 8-11%. Если значение CTR высокое, но заказов мало, вероятнее всего дело в посадочной странице, которую надо отредактировать или заменить.
2. Количество кликов. Чем больше, тем лучше.
3. CPC – показатель стоимости одного клика. Чем он ниже, тем лучше.
4. Показы: их количество демонстрирует, сколько людей увидели рекламу.
5. Глубина. Этот параметр показывает, насколько сильно посетитель сайта увлёкся контентом: посмотрел только посадочную страницу или пролистал и другие.
6. Конверсия. Выражается в процентах и показывает уровень целевых переходов к общему количеству кликов.

Технический аудит

На этом этапе проверяются два основных показателя:

• работа рекламных пикселей;
• скорость открытия посадочной страницы.

Рекламный пиксель – это код, присутствующий на сайте и позволяющий отслеживать заданные действия. Это эффективный инструмент для возвращения покупателя, который что-то отложил в корзину, но не выкупил. При помощи кода можно отправить потенциальному покупателю напоминание о том, что его в корзине ждёт товар. Хорошо отлаженная работа пикселей позволяет также сформировать наиболее релевантную аудиторию, демонстрируя контент только заинтересованным пользователям.

Скорость открытия посадочной страницы – ещё один важный инструмент в привлечении покупателя. Рекламных предложений в сети много, поэтому посадочные страницы должны загружаться максимально быстро, иначе пользователь просто уйдёт на другую.

Анализ конкурентов

Хорошо настроенная реклама конкурирующих предприятий может отобрать немалую часть заинтересованных посетителей. Различные приёмы конкурирующей стороны приводят к росту стоимости клика. В итоге денег уходит больше, а трафик снижается.

Противопоставить этому можно тщательное изучение стратегии конкурентов и применение его же методов рекламирования.

Аудитор проанализирует контент конкурентов по стандартным критериям:

• заголовок;
• текст;
• ключевые слова;
• креативы;
• качество посадочных страниц;
• предложения.

Это поможет выяснить:

• на каких преимуществах продукта концентрируется внимание;
• на каких выгодах делается особый акцент;
• как преподнесена уникальность предложения;
• как составлена посадочная страница;
• какие рекламные стратегии применены.

Анализ помогает оценить визуальную привлекательность станицы, наличие креативных решений, цепляющих слоганов. Для проверки можно выбрать вручную топовые объявления в выдаче, но проще воспользоваться специальными сервисами, которые могут найти площадки конкурентов, тексты их объявлений, ключевые слова, например:

• Keys.So;
• Serpstat;
• MegaIndex;
• Spywords.

Собрав всю разрозненную информацию о деятельности конкурирующих компаний и сравнив особенности написания и подачи их объявлений со своими, можно получить достоверную картину эффективности вашей РК.

Анализ конкурентов позволяет не только выявить преимущества их рекламных кампаний, но также взять на вооружение лучшие идеи, находки и приёмы.

Новые правила саморекламы в интернете

За последние три года ужесточились меры контроля за РК в интернете. Так, например, с 01.09.23 вся реклама должна быть промаркирована, а сведения о публикациях передаваться оператору рекламных данных (ОРД).

С 01.05 2025 года вступила в силу поправка к закону о рекламе об обязательном 3% сборе с дохода от рекламы в интернете, а с первого сентября в силу вступит запрет на размещение рекламы на площадках, признанных в России экстремистскими. В первую очередь это коснётся Facebook и Instagram, которыми владеет компания Meta. При этом иметь аккаунты для общения не запрещается.

Новые правила касаются всех участников рекламных акций – и рекламодателей, и рекламоразместителей:

• самозанятых;
• индивидуальных предпринимателей;
• малых и крупных компаний;
• блогеров;
• фрилансеров.

Несмотря на то, что в законе нет точной трактовки понятия «самореклама», она присутствует на рынке и поэтому также требует исполнения закона. К саморекламе принято относить контент, который носит признаки рекламы и размещается на собственных ресурсах рекламодателя.

К признакам рекламного контента относят информацию:

• привлекающую внимание потенциального покупателя;
• формирующую и поддерживающую интерес к объекту рекламы;
• продвигающую продукт на рынке.

Не требуют маркировки:

• рекламный контент, размещённый в сети до 1 сентября 2022 года;
• записи телеэфиров с рекламой (без изменений), размещённые в интернете;
• рассылки по электронной почте;
• Push-уведомления.

В некоторых случаях бывает сложно понять, является контент рекламным или нет. Тогда рекомендуется провести простой анализ. Если информация привлекает внимание к продукту, расписывает его качества и даёт ссылки на магазин, в котором его можно купить, – это реклама. Если же человек просто описывает электрочайник, который только что купил, рассказывая, как это облегчило ему жизнь, но не указывает никаких сведений о бренде или месте приобретения, это можно расценивать как отзыв, не требующий маркировки.

Промаркировать пост или объявление – значит поставить на него уникальный код – токен, а также информацию о рекламодателе и слово «Реклама».

Алгоритм маркировки саморекламы:

1. Выберите ОРД из списка аккредитованных и зарегистрируйтесь;
2. Загрузите на платформу оператора контент;
3. Получите токен;
4. Разместите его на объявлении вместе с другими необходимыми сведениями;
5. После завершения РК отправьте оператору отчёт.

Нарушение правил маркировки и сроков сдачи отчётов влечёт штрафные санкции:

1. За отсутствие кода Erid:
   • самозанятые – 30 000–100 000;
   • ИП и должностные лица – 100 000–200 000;
   • организации – 200 000–500 000.
2. За отсутствие дополнительной информации:
   • самозанятые – 2 000–2 500;
   • ИП и должностные лица – 4 000–20 000;
   • организации – 100 000–500 000.
3. За неправильное рекламирование или нарушение сроков сдачи отчётности:
   • самозанятые – 10 000–30 000;
   • ИП и должностные лица – 30 000–100 000;
   • организации – 200 000–500 000.

При этом штрафуют за каждое нарушение отдельно, т. е. если их несколько, штрафы суммируются. Это может привести к крупным финансовым потерям, значительно снизив эффект от РК. При этом нарушение может произойти не из-за злого умысла, а из-за незнания тонкостей закона. Поэтому, заказывая аудит, убедитесь, что в команде будет присутствовать юрист в сфере рекламы.

Рекомендации после аудита

После завершения глубокой поверки РК, заказчик получает подробный отчёт о выявленных недостатках и рекомендации, как их исправить. Желательно вводить изменения постепенно, ежедневно отслеживая, как меняется ситуация. Особенно внимательно надо следить за изменениям цифр показателей, гибко реагируя на все колебания.

Даже если реклама работает хорошо, мониторить рынок надо постоянно. Одни тренды исчезают, другие появляются, конкуренты постоянно находят новые способы рекламирования, меняется и конъюнктура. Все эти изменения требуют новых алгоритмов, решений, идей.

Глубокий аудит рекомендуется проводить не реже одного раза в полгода, но можно и чаще.

Заключение

Подведём итоги:

1. Аудит рекламной кампании необходим при появлении первых признаков снижения доходов.
2. Позаботьтесь, чтобы в команду аудиторов входил юрист по рекламе, который сможет проверить контент на соответствие постоянно обновляющемуся закону о рекламе.
3. Аудиторы проведут комплексный анализ контента, выявят слабые места, укажут, как их устранить.
4. Внедряйте автоматические сервисы по сбору информации и её аналитике. Это повысит качество анализа данных, исключив ошибки из-за человеческого фактора.
5. Мониторить рекламный контент следует ежедневно, а устраивать глубокие проверки не реже 2-3 раз в год.